Puede ser extremadamente difícil saber cuánto tiempo y recursos invertir en una empresa que es de naturaleza altamente experimental y que está lejos de garantizar el éxito financiero o el cumplimiento de muchos otros indicadores clave de rendimiento (KPI).
Así es como la sabiduría convencional actual podría tenerlo, al menos, exhortando a la gente a practicar la precaución y la circunspección sobre algo tan incipiente, tan poco probado, tan prohibitivamente opaco (al menos para algunos).
La realidad, sin embargo, es que las empresas medianas y grandes interesadas en establecer una relación duradera con la mitad más joven de la generación del milenio y la generación Z no deberían pensar en el marketing en el metaverso como algo hipotético sobre lo que retorcerse las manos y hacer un gesto de nerviosismo.
Como atestiguan el cambio masivo de marca de Facebook y la inversión de 10.000 millones de dólares en su propio metaverso muchas de las mentes más agudas y poderosas de la tecnología apuestan por que no se trata de una moda pasajera ni de un fenómeno alimentado por una pandemia, sino de la evolución natural de la propia Internet.
A continuación se exponen algunos de los retos más importantes a los que se enfrentan las empresas cuando empiezan a enfrentarse a esta incógnita digital.
Decidir en qué metaverso comercializar
El primer reto es también el más obvio. A pesar de las ideas erróneas, el metaverso no es un lugar único. Se trata más bien de un ecosistema de mundos virtuales inmersivos que compiten por albergar usuarios, eventos, juegos para ganar y todo lo que hace que estas plataformas sean alternativas y complementos tan interesantes a la realidad física.
Actualmente hay varios actores importantes en este espacio, como Decentraland, Sandbox y Roblox. Los posibles anunciantes deberían estudiar cada una de estas plataformas y desarrollar un conocimiento práctico de sus respectivos datos demográficos, costes de terreno, oportunidades de crecimiento y usuarios mensuales antes de decidir a dónde dirigir su empuje de meta-marketing.
Roblox, por ejemplo, se dirige en general a un grupo demográfico más joven, y las empresas deben ser conscientes de que el gasto en publicidad en ese metaverso en particular se destinará a la exposición a los preadolescentes, los adolescentes y los veinteañeros.
Decentraland, por otro lado, se está posicionando como una plataforma para adultos interesados en eventos importantes e inimitables como la Semana de la Moda del Metaverso que celebró a finales de marzo.
Con el tiempo, es probable que las diferencias entre estas plataformas no hagan más que aumentar, lo que hace aún más imperativo que las empresas hagan su debida diligencia a la hora de elegir sus lugares de aterrizaje virtual.
Entender los de que manera interactúan
Este es quizás el reto más complicado e importante al que se enfrentan actualmente las empresas y las compañías de publicidad cuando se acercan al metaverso y se relacionan con él. La lógica y la logística del marketing en lugares como Decentraland y Sandbox son dramáticamente diferentes a las del mundo físico, y la brecha puede explicarse en estos términos simples y concisos:
Los usuarios del metaverso quieren una experiencia auténtica.
Este no es el mundo de las vallas publicitarias, los anuncios, la publicidad impresa y los banners. Aquella era del marketing, que todavía está muy presente, no intentaba disfrazar sus anuncios de otra cosa que no fuera un intento inequívoco de atraer tu atención y conseguir tu negocio.
Pero el mundo del marketing en el metaverso es diferente, no se trata tanto de escaparates unidimensionales para su producto como de la creación de experiencias imaginativas, altamente interactivas y tridimensionales. Pongamos un ejemplo especialmente relevante: Gucci Garden.
En mayo de 2021, la marca de moda italiana organizó un espacio virtual de dos semanas en la plataforma en el metaverso de Roblox. Al entrar en Gucci Garden, los usuarios de Roblox se transformaban en maniquíes desnudos y sin rostro. Al pasar por cada una de las salas del espacio de exposición, que contaba con patios, fiestas en el jardín, subterráneos y otros «niveles» que recordaban a los videojuegos tradicionales, los maniquíes iban absorbiendo características de su entorno.
Al final de la experiencia que también incluía objetos ocultos como vestidos y gafas de sol que los usuarios podían comprar con Robux su avatar maniquí temporal está engalanado con colores y patrones vibrantes que reflejan la experiencia de viajar por el extraño y a veces encantador recinto de Gucci.
Aunque Gucci Garden no es en absoluto una aventura deslumbrante con gráficos resplandecientes y una jugabilidad emocionante, es un ejemplo relativamente impresionante de cómo las empresas pueden ofrecer a los usuarios del metaverso un acontecimiento vivo, que es mucho más dinámico que las técnicas de marketing tradicionales.
Comercializar en el metaverso significa lanzar subastas, inaugurar exposiciones, organizar fiestas y, en general, ofrecer a los usuarios y a sus avatares algo intrigante y sin precedentes que nunca han visto antes. Sea cual sea el sector en el que te muevas o los productos que quieras elevar, concebir algo así resultará una tarea importante pero que merece la pena.
Medir el rendimiento
Los indicadores clave de rendimiento (KPI) incluyen desde mediciones financieras como el beneficio neto, los ingresos y las ventas, hasta métricas centradas en el cliente, como la retención y la satisfacción del mismo. Basta con decir que el marketing en el metaverso no se va a prestar a muchos de estos KPI en este momento de la evolución en curso de estas plataformas infantiles.
En su lugar, las empresas y sus ejecutivos deberían centrarse en una medida por encima de todas las demás: el compromiso. Cuantos más usuarios sean capaces de captar y entretener a través de sus experiencias de marketing, más exitosa se considerará la empresa.
Aunque un KPI como los «clics» en su sitio web2 puede llegar a ser una medida importante, ahora mismo es suficiente para tener éxito a nivel de conocimiento de la marca en estos mundos virtuales. D
entro de varios años, cuando millones de personas se congreguen en Sandbox, Decentraland y el próximo metaverso Juggernaut de Meta, las empresas que lleven más tiempo cultivando diligentemente el compromiso estarán en una posición excelente para empezar a introducir otros KPI.