
La publicidad programática ha sido un termino de moda en la industria del marketing durante bastante tiempo. Pero, ¿Qué hace realmente y en qué se diferencia del marketing de display tradicional?
Este tipo de publicidad utiliza tecnología automatizada y herramientas algorítmicas para la compra de medios. El término programático se refiere al proceso de compra y venta de anuncios en el espacio publicitario.
La publicidad programática se diferencia de los métodos más tradicionales de compra de medios por su uso de la automatización. Analiza muchas señales de los usuarios para garantizar que los anuncios lleguen a la persona adecuada, en el lugar adecuado y en el momento oportuno.
Piense en la publicidad programática como el paraguas de esta categoría, bajo la cual se clasifican los diferentes tipos de compra programática.
¿Cuál es la diferencia entre los anuncios programáticos y los de display?
Es fácil confundir los anuncios de display con los programáticos, especialmente con los avances que ha hecho Google en sus capacidades de puja automatizada y en tiempo real.
La mayor diferencia entre programática y display es:
- La programática se refiere a cómo se compran los anuncios.
- El display se refiere al formato en el que aparecen los anuncios.
- La segunda mayor diferencia entre display y programática es la capacidad de comprar anuncios en todas las plataformas.
Los anuncios de display son más comunes cuando se colocan anuncios dentro de una red publicitaria específica, como la Red de Display de Google.
La publicidad programática, en cambio, lleva los medios de comunicación de display al siguiente nivel. Existen múltiples plataformas para la programática, como las plataformas del lado de la venta (SSP) y las plataformas del lado de la demanda (DSP), que permiten a los anunciantes comprar inventario de anuncios en una red abierta de plataformas.
Tanto con la programática como con el display, los anunciantes suelen tener control sobre lo siguiente
- La audiencia.
- La estrategia de puja.
- El presupuesto.
- La creatividad y los activos.
- Colocaciones.
- Plataformas de publicidad programática
- La tecnología programática ha avanzado mucho a lo largo de los años.
Los tres tipos principales de plataformas son:
- Plataforma del lado de la venta. También conocida como «plataforma de oferta», esta plataforma permite a los editores vender sus impresiones publicitarias a los anunciantes en tiempo real. Esta plataforma engloba tanto a los DSP como a los ad exchanges.
- Plataforma del lado de la demanda. Esta plataforma permite a los anunciantes comprar inventario publicitario en varias plataformas a la vez.
- Intercambiadores de anuncios. Así es como los SSP hacen llegar su inventario publicitario a los DSP. Los DSP se conectan a un intercambiador de anuncios, donde los precios de los anuncios fluctúan en función de la competitividad de ese inventario.
Para familiarizarse con los diferentes tipos de plataformas, veamos algunos de los principales actores de cada categoría.
Plataformas de venta
Una lista completa de SSP para editores incluye:
- Google Ad Manager
- Amazon Publisher Services
- OpenX
- Google AdMob
- Yahoo Ad Tech
- TripleLift
- PubMatic
- Verizon Media
- Xandr (Microsoft)
- Index Exchange
- Sovrn
- Magnite
- Media.net
- Criteo
Si busca un SSP de vídeo, algunas de las principales empresas son:
- SpotX
- Teads
- AdColony (ahora DigitalTurbine)
Aunque hay muchas más a disposición de los editores, estas son empresas de las que quizá haya oído hablar pero que no haya asociado a la tecnología programática.
Plataformas del lado de la demanda
Al igual que los SSP, estos nombres de empresas pueden sonarle y ofrecen DSP. Algunas de las principales DSP son:
- Display & Video 360 (Google)
- The Trade Desk
- Amazon DSP
- LiveRamp
- DSP de Adobe Advertising Cloud
- StackAdapt
- Amobee
- Yahoo Ad Tech
- AdRoll
- Basis (antes Centro)
- RhythmOne
- Choozle
- BrightRoll
Algunos de los mayores DSP para TV y vídeo conectados son:
- TubeMogul
- OneView (Roku)
- MediaMath
De nuevo, hay muchos más DSPs disponibles para los anunciantes. Es importante elegir un DSP con las características y el inventario que está buscando.
Algunos DSP ofrecen publicidad de autoservicio, mientras que otros ofrecen tanto el servicio de autoservicio como el de gestión completa (probablemente para anunciantes más grandes o agencias).
Intercambiadores de anuncios
Algunos de los intercambiadores de anuncios más conocidos disponibles para los editores son:
- Xandr (Microsoft).
- Verizon Media.
- OpenX.
- PubMatic.
- Google Ad Exchange.
- Index Exchange.
- Magnite.
- Smaato.
Es importante que los editores investiguen cuidadosamente las opciones y elijan las plataformas que se ajusten a sus objetivos.
¿Cuánto cuesta la publicidad programática?
En pocas palabras, la publicidad programática puede costar tan poco o tanto como lo permita su presupuesto. Es un error común pensar que las pequeñas empresas no pueden beneficiarse de las tecnologías programáticas, pero estamos aquí para corregirlo.
Los anuncios programáticos suelen comprarse en base al coste por mil impresiones (CPM).
Los CPM de la publicidad programática oscilar entre 0,50 y 2,00 dólares, sin embargo, los CPM pueden ser mucho más altos en función de factores como:
- El DSP que elija
- Su público objetivo
- El nivel de competitividad
Una buena regla general para el coste de los anuncios programáticos es: Cuanto más nicho sea su audiencia, mayor será el CPM que pagará.
Por lo tanto, tanto si es un anunciante multimillonario como una pequeña empresa que acaba de empezar, es probable que pueda incluir la publicidad programática en su presupuesto publicitario.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?
La incorporación de la publicidad programática a su estrategia de marketing tiene muchas ventajas, algunas de las principales son:
- Alcance de la audiencia a gran escala
- Conocimiento eficiente y de bajo coste
- Datos y análisis en tiempo real
- Posibilidad de utilizar datos de primera y tercera parte
- Oportunidades para estrategias de campaña entre dispositivos
- Alcance de la audiencia a gran escala
La programática es la mejor manera de comprar inventario publicitario para llegar a las masas debido a la abundancia de inventario multiplataforma. En relación con el beneficio anterior de escalar el alcance, la programática es uno de los tipos de publicidad más rentables que existen en la actualidad.
Incluso con un presupuesto pequeño, su dinero de marketing puede llegar muy lejos para alcanzar a su público objetivo y aumentar el conocimiento de su producto o servicio.
Datos y análisis en tiempo real
Dado que las plataformas programáticas se basan en las pujas en tiempo real, los anunciantes se benefician de recibir datos casi en tiempo real. Los datos en tiempo real le permiten tomar decisiones y pivotar con mayor rapidez. También le permite ser proactivo, en lugar de reactivo.
Otra ventaja de la publicidad programática es el tipo de segmentos de datos disponibles para los anunciantes. Por ejemplo, los anunciantes pueden cargar datos propios de primera mano de forma segura y dirigirse a esas personas directamente, utilizando señales de puja en tiempo real.
Yendo más allá, los DSP tienen muchos segmentos de terceros a los que los anunciantes pueden dirigirse si no tienen datos de origen. Otro tipo de datos de terceros que los anunciantes pueden aprovechar es la conversión de sus datos de origen en datos de terceros mediante la creación de audiencias similares de sus propios clientes.
Esta vía abre la puerta a encontrar nuevos clientes similares a los actuales.
Estrategia de campaña multidispositivo
Es importante tener en cuenta que la publicidad programática suele considerarse una táctica de sensibilización. Por ello, las empresas que se fijan únicamente en el éxito del último clic suelen pasar por alto el verdadero potencial de la publicidad programática.
La clave es captar esa conciencia inicial de los usuarios a través de los anuncios programáticos. Lo más probable es que un usuario no compre un producto o servicio después de la primera interacción con una marca.
Una vez que se ha despertado el interés de un usuario, se puede volver a comercializar con él en otras plataformas en función de su interacción o compromiso con ese anuncio inicial. La unión de estos datos desde la primera interacción hasta la compra final es clave para determinar el éxito de su estrategia programática.
Tipos de publicidad programática
Existen diferentes tipos de publicidad programática. No hay que confundirlos con las plataformas programáticas en sí. Los tipos de publicidad programática son simplemente la forma en que un anunciante compra el inventario de anuncios.
Los cuatro tipos más comunes son
- Puja en tiempo real. Este tipo de puja está abierto a todos los anunciantes, y las subastas de anuncios se realizan en tiempo real. También se conoce como «mercado abierto».
- Mercado privado. Esta puja se produce cuando los editores tienen acuerdos con un número limitado de anunciantes. Estos sitios web suelen ofrecer precios superiores debido al codiciado espacio publicitario.
- Ofertas preferentes. Un tipo de publicidad programática menos conocido. Los anunciantes eligen los espacios publicitarios antes de salir al mercado privado o abierto. También se conoce como «compra de espacios».
- Programación garantizada. Es similar a un acuerdo preferente, pero no hay subasta. El editor y el anunciante acuerdan un precio fijo por el inventario publicitario.