¿Cómo medir los resultados del marketing digital?

Mercadotecnia 26 de abril de 2022 Por Alfonso Carbajal
¿Qué es medir en marketing digital? En el marketing el propósito de medir tiene la misión: Decidir qué acciones llevar a cabo y cuáles no. Establecer indicadores que nos permitan conocer cómo va el plan trazado, que desviaciones se presentan y como corregirlas
Cómo mejorar tu SEO a través de Google Discover
Cómo mejorar tu SEO a través de Google Discover

Una de las etapas más fascinantes –y también controvertidas- de la mercadotecnia es la de medición de resultados. Es fascinante porque es en esta etapa cuando se ven cristalizados las ideas y esfuerzos de muchas personas en objetivos palpables y cuantificables que representan el éxito o el fracaso de una campaña, pero también es controvertida porque cualquier medición siempre depende de una interpretación para entregar un resultado y tomar acciones.

En la mercadotecnia y la publicidad offline la medición y el seguimiento no sólo son complejos, sino que son lentos y muy caros, por no hablar de que los datos son altamente cuestionables ya que dependen de muchos factores que son dinámicos que cambian entre día y día o de lugar en lugar.

En marketing offline medimos, dependiendo del medio: tráfico, vistas, tiraje, audiencia, pass-along y otros criterios. Las mediciones de impactos de anuncios exteriores, por ejemplo, se estiman sobre un número de personas que pasan por un punto dado, pero ese número cambia dependiendo de la hora, del clima y de un montón más de cuestiones que son altamente impredecibles.

Te podría interesar: Diagrama de ishikawa ejemplo

Como medir los resultados de una estrategia Digital

Por otro lado, ¿cómo se puede medir la cantidad de personas que ven un anuncio en la calle? ¿Cómo medir la influencia de ese anuncio en las personas que lo vieron? Son preguntas difíciles de responder con certeza o propiedad. En el caso de otros medios como la radio o la televisión que se manejan por medio de rattings que varían todo el tiempo y que es sumamente difícil de calcular en tiempo real. No digo que la publicidad offline no sea medible, pero es cierto que es muy caro medirlo y los resultados se entregan a post mortem, demasiado tarde para hacer alguna corrección.

En el marketing digital tenemos el problema contrario: al vivir todo –o casi todo- el proceso de marketing en una red de máquinas podemos medir cada cosa que hace el usuario desde que es tocado por un mensaje hasta que realiza una conversión, ya sea una compra, un registro o su mero visto bueno. Toda la medición la podemos tener algo muy cercano al tiempo real (a lo mucho con una diferencia entre 24 y 48 horas) y los datos vienen literalmente de todo el planeta, de múltiples medios que van desde banners y anuncios en redes sociales hasta tráfico a un sitio web o descargas de aplicaciones para dispositivos móviles.

El problema acá no es la falta de información sino el exceso de la misma. Si podemos medir todo, entre más grande sea el volumen de información a analizar más caro se vuelve el proceso de analizarla y almacenarla. Hay mucha información que viene de la actividad de un usuario con sus puntos de entrada a los medios digitales pero eso no significa que debamos medirla o recopilarla. Tener demasiada información es prácticamente el mismo problema que no tenerla.

Te podría interesar: Chicas de roblox

¿Cómo medir los resultados del marketing digital?

Entonces, ¿cómo medimos eficientemente nuestros esfuerzos en marketing digital? Debemos recordar que aunque mercadotecnia es mercadotecnia, no importa si es offline o digital, cada medio tiene sus propias particularidades y los puntos a medir en cualquier medio que utilicemos estar definidos desde el principio en la planeación de una campaña, alineados a las expectativas que de lo que esperamos de una ejecución de marketing desde el principio. Es claro que conforme avanza la campaña habrá reajustes y cambios, pero los objetivos principales de éxito en la ejecución deberán mantenerse dentro de ciertos parámetros básicos para tener objetivos claros. A estos objetivos se les llama Indicadores Clave de Desempeño o KPI’s (Key Performance Indicators).

Estos indicadores son objetivos que sirven como guía en todo momento para conocer la salud de una campaña o ejecución y son definidos desde la misma concepción de un proyecto. Los KPI´s deben diseñarse utilizando el acrónimo SMART, que dice que los indicadores deben de ser:

  • eSpecificos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • a Tiempo (Timely)

Si recordamos la teoría de los Memes de Richard Dawkins encontraremos que la semilla y el origen
de la mercadotecnia digital se encuentra en qué tanto y qué tan rápido puede diseminarse una idea, de acuerdo a su fecundidad, longevidad y variabilidad. El escritor Aaron Lynch lleva estos conceptos un poco más lejos y habla de múltiples factores que hacen que una idea sea vuelva “contagiosa”, como la Calidad del Origen, la Eficiencia del Origen, su Proselitismo, su Preservación, la Resistencia que encuentra, que tanto Cognitivismo requiere para ser entendida y que tan Motivacional es para aquellos que se topen con ella.

Te podría interesar: Anuncio publicitario ejemplo con eslogan

¿Qué es el KPI y cómo se calcula?

Reduciéndolo a una lista más concreta de indicadores medibles y alcanzables, podemos hablar de seis KPI´s principales:

  • Alcance: a cuántas personas puede tocar una idea
  • Velocidad de Propagación: con qué velocidad puede una idea llegar a las personas
  • Antagonismo: que resistencia puede afectar a que la idea se propague
  • Influencia: que tanto puede una idea influir en el comportamiento de las personas
  • Vigencia: durante cuánto tiempo la idea influye en las personas
  • ROI: el beneficio económico que obtenemos contra lo que invertimos

Si bien estos no son los únicos indicadores que hay, pueden servir como base para definir los nuestros propios KPI´s y que sean SMART, sin importar sin son para un sitio web, un micrositio para móviles, un fanpage en una red social o una aplicación descargable.

Les comparto la presentación que hice sobre el mismo tema en el evento de Digital Metrics justo sobre qué criterios utilizar para medir esfuerzos en mercadotecnia digital y también algunas herramientas gratuitas para hacer mediciones sencillas:

Medir desempeño en la ejecución no es algo que se pueda delegar a un sistema de CRM o a una aplicación para medir impresiones de banners o de hashtags: la medición de ejecución y resultados debe ser un ejercicio consciente y dirigido, enfocado a lograr y demostrar resultados.

Te podria interesar: Características de la redacción

Te puede interesar